TikTok主管分享：游戏营销的”黄金第5季度”有多重要？如何抓住机会

　　对于所有同行、尤其是有出海业务的同行来说，圣诞节期间的第四季度是一年之中买量投入最高的季节。在此期间，大量的海外玩家会得到新设备作为礼物，因此用户量和游戏安装量都会飙升，但与此同时，这也是所有大厂都会参与争夺的时期，导致Q4期间的买量成本水涨船高。

　　不过，按照TikTok全球手游营销主管Noam Zada的说法，对于手游营销者而言，Q4并不是一年的终结，在繁忙的假期季过后，还隐藏着一个机遇和挑战并存的第五季度(Q5)。他认为，Q5为手游厂商低成本获取高质量用户带来了很大的机会。

　　但是，想要抓住这部分被广告狂轰滥炸而产生了疲劳感的用户，手游营销者们同样需要平衡自己在各个广告渠道的投入。最近，Noam Zada在外媒Naavik博客中分享了如何充分利用Q5的经验。

以下是Gamelook编译的完整内容：

　　假期季向来是繁忙的时间，手游玩家也会对大量的促销和优惠应接不暇。然而，对于手游营销者们来说，Q4并不是一年的终结，一个经常被忽略的机会就存在于圣诞节后的第二天和整个一月份，一些人将其称之为Q5。

　　在这段假期后的平静期，很多游戏倾向于在圣诞节的重磅投资之后降低买量投入。但对于在此之外继续投入的人来说，这段时间在增加收入和吸引新用户方面可能非常有利可图。正如TikTok全球手游营销主管Noam Zada所说：

　　“随着时间的推移，Q5成为了手游营销者的关键时刻。在此期间，将创意实验与数据驱动策略相结合，可以解锁强大的用户获取和增长。”

Q5是大机遇的三个理由：

　　1、峰值设备激活=游戏曝光潜力：12月是全球移动设备激活量最高的月份，圣诞节当天是峰值，这种急剧增长可以在下图看到，自从2019年之后，每年的Q4都是智能机出货量最高的季度。对于手游营销者而言，这意味着新玩家发现和安装新游戏的机会比任何时候都多。

　　2、更多屏幕时间=更高的收入潜力：假期季之间，玩家们通常会有更多的休息时间，意味着他们会有更多的时间在移动设备上玩游戏。更多的游戏内时间，与变现概率增长是有关联的。

　　这两点的影响可以在下面的下载量和内购收入图中看到，其中12月和1月往往是一年中下载量和收入最高的月份。对于手游营销人员来说，这意味着潜在的高ROAS用户群已经准备好被获取。

　　3、更低的成本=更高的ROI：很多广告网络会在Q5期间降低频率，因为广告主们在网购周（Cyber Week）和年终活动期间用尽了他们的预算。另外，这个几个段的媒体价格也往往可以比假期季之前带来更高的ROI，因为假期季的时候CPM和CPI都会达到一年中的峰值。

　　例如，Facebook、Instagram和TikTok上的CPM与11月底相比，在Q5期间都会降低10-40%之间。换句话说，在Q5期间，各种广告平台自动有了成本效益的买量机会。

　　此外，正如TikTok 2023年Q5与Q4的数据所显示的那样，这一增长机会对各种手游类型的影响略有不同，该数据显示：

　　特定品类的CPI降低：竞速(-58.77%)、消除(-32.96%)

　　特定品类CPI降低：超休闲(-88%)、模拟(-73%)、解谜(-65%)、棋牌(-17%)。

　　最后，各国的影响也各不相同，如下图TikTok的2023年Q5和Q4数据所示。

　　上述情况基本上带来了比平时更低的广告主竞争、更多的曝光机会，以及潜在的更高投资回报率的用户群。

　　尽管如此，仍然存在两个挑战：

　　用户们对假期/Q4期间的广告感到厌倦，因此很难被触达;所有人都抓住Q5机会，会在长尾手游开发商和发行商之间引发更激烈的广告市场竞争。

　　在这个季度保持增长势头需要创造力和数据驱动策略。我们直接来说如今是怎么做的。

如何利用买量渠道中制胜Q5

　　Facebook和AdMob聚焦于再定位和季节相关的创意广告在Q5期间获取用户。他们的平台鼓励广告主使用动态化、具有视觉吸引力的广告格式以较低的成本获取新用户。

　　这些平台还建议重新参与活动，以保持在高流量期间获得的用户专注于激励进一步的应用参与，以获得更好的长期绩效。然而，重新定位活动的问题是，CPI可能远高于获取新用户，如果管理不善，可能会影响ROAS。

　　Unity和ironSource(如今合并为一家公司)都提供相似的Q5战术，用他们在沉浸式广告方面的专长，如可玩广告和激励视频广告，来推动Q5期间的参与度。Unity广告经常推广其中台服务，广告商可以通过该服务动态调整跨网络的支出，以最具成本效益的方式吸引Q5用户。

　　作为补充，ironSource专注于通过AI驱动的优化和预测分析来实现LTV，以帮助广告主更有效地留住新用户。尽管如此，依赖AI驱动的优化可能会带来风险，因为在快速变化的市场条件下，如果没有足够的人为监督或投入，营销绩效可能会受到影响。

　　AppLovin是一家极具影响力的广告创意公司，专门从事可玩广告等格式，以最大限度地提高Q5的参与度。通过围绕创意格式推动广告主创新，并通过高留存率广告体验大规模重新参与，AppLovin将自己定位为在Q5期间获取和留住用户的高价值网络。

　　然而，风险在于该网络在质量和数量方面的波动性。会有一段时间带来出色的ROAS和令人难以置信的流量，但质量可能会在几天内下降。因此，手游营销人员需要仔细管理预算，以避免在低价值用户身上超支。

　　TikTok将Q5描述为“发现、参与和价值”的季节，在这个季节，你需要同时关注绩效驱动的策略和创意方法才能取胜。根据TikTok的研究，75%的TikTok用户认为该平台是他们决定购买或下载手游的关键接触点。据报道，与其他平台上的手游玩家相比，TikTok的用户平均操作多一倍，在类似条件下，他们在内购上的花费多1.6倍。

　　TikTok提供了各种AI驱动的工具来充分利用Q5，例如Smart+(ROAS增加约25-30%)，它通过自动化目标、竞价和创意的活动管理来最大限度地提高回报。其他产品包括基于价值的优化(ROAS增加了约35-40%)，其创意套件有效地帮助广告商解决创意疲劳问题，同时快速迭代创意概念，以跟上TikTok快速发展、充满趋势的环境。但这里也存在挑战，类似于前面提到的AI驱动工具。

　　从上述内容中可以得出两个主要结论。首先，Q5是手游广告商开展多渠道活动和优化特定渠道方法的好时机，而不会造成严重损失。

　　例如，以游戏《Snake.io》而闻名的Kooapps希望进一步优化其TikTok广告支出。因此，他们开展了平行的安卓广告活动，其中一个是TikTok的Smart+，另一个是没有Smart+的控制广告活动，两个广告活动的广告组设置和创意保持一致，以便进行公平比较。前者被证明是赢家，CPI下降了-56%，ROAS增加了2倍。、

　　另一个例子是总部位于米兰的Whatwapp，它是《Scopa》背后的游戏工作室(根据Sensor Tower的数据，该游戏收入约为1600万美元，迄今为止下载量约为1000万次)，使用TikTok的解决方案也取得了类似的结果。

Kooapps的关键广告创意截图

　　其次，由于该时期的成本较低，Q5也被证明是测试买量创新策略的好时机。例如，Homa Games密切监控其创意广告的表现，以最大限度地提高其新的混合休闲游戏《Clean It!》的发布效果。Homa不断更新创意简报，并以此为基础证明最有效的战术是哪个。

　　其中一个例子是运行季节性主题，同时将他们的创意概念与TikTok上的当前趋势和竞争对手TikTok视频中的成功风格相结合。这种方法使CPI降低了-55%，平均游戏时间延长了+10%。

Homa Games的关键广告创意截图

Q5的机遇

　　进入Q5，买量格局呈现出挑战和机遇并存的局面。随着设备激活达到峰值，屏幕使用时间更长，广告网络的CPM更低，这是手游营销人员推动成本效益增长、用户再参与和潜在更高盈利能力的黄金时期。

　　然而，由于Q5紧随第四季度的狂热之后，手游营销人员需要在创意创新和数据驱动的精准度之间取得平衡，以瞄准潜在的疲劳用户。这是一个关键的季节，手游营销人员可以利用竞争稍不激烈的广告市场，多样化他们的渠道组合，更便宜地测试新的创意策略，与目标用户建立更有意义的关系，并在来年取得成功。

　　Q5更多是一个隐藏的季度，这是一个相对未被开发的机会，等待着那些认识到其潜力的人抓住。还有大约一个月的时间来准备，希望所有的同行都能充分利用它!

VIA:http://www.gamelook.com.cn/2024/11/558965