世一IP含金量：“抽卡宝可梦”三周破9亿元成全球冠军，广告费仅几千万？
2024-11-19 16:23:50 评论 全民
这个十一月，全球市场最火热的手游是谁?——不是日常在各大全球榜单登顶的《王者荣耀》，也不是因为飞速崛起被人讨论了一整年的《Royal Match》和《Monopoly》，而是由宝可梦公司和DeNA合作推出的宝可梦集换式卡牌手游《Pokemon TCG Pocket》。
整个宝可梦IP现在正在重演“Pokemon Go时刻”。按照三方平台数据统计，在11月1日到11月11日期间，《Pokemon TCG Pocket》的全球iOS和Google Play预估流水(不含海内外的三方安卓市场)高高位居全球手游第一，目前累计收入达到9亿元人民币，连续多日位居全球日收入第一、一众榜单钉子户们也不得不让出舞台中央的位置。
此外，《Pokemon TCG Pocket》官方还在游戏上线9天的时候官宣下载量达到3000万，大量玩家正在集体向游戏中涌入。尽管这份火热的成绩能持续多久还有待后续观察，但迄今的表现已经足以让《Pokemon TCG Pocket》被看作是一款现象级的手游。
这款产品甚至还在不少方面挑战着我们的认知。比如比起收入规模相仿的头部产品，宝可梦官方的买量(效果广告投放)支出可能还不足这款游戏月收入的十分之一。全靠一个宝可梦IP号召力，真能实现“四两拨千斤”，撬动足以登顶全球收入榜的流水规模吗?不妨跟着GameLook一起，结合实际的投放数据来看一看。
日收入越涨越高，“宝可梦数字卡牌”迈出了全新一步
首先看最能定义一款手游热度的流水表现：根据三方平台数据预估，截止11月18日，《Pokemon TCG Pocket》上线20天的累计流水收入已经达到9亿元人民币(已经突破1亿美元)，其峰值日收入从开服之初的2000万人民币一路上涨，最高一度达到单日6000万元人民币，目前单日收入保持在5000万元左右，其下载量也一直保持在单日百万次以上。
11月1日-11日间全球手游APP收入排名(iOS+Google Play)
按照这个速度预估，《Pokemon TCG Pocket》首个30天流水突破10亿元可谓板上钉钉。当初爆火全球的《Pokemon Go》用了20天实现1亿美元的预估流水，如今《Pokemon TCG Pocket》的流水曲线可能还要略微领先。由于《Pokemon TCG Pocket》的抽卡系统设计决定了玩家每日氪金上限约1000元左右，取得这个成绩也意味着有着较高的付费用户转化比例。
从细分市场来看，宝可梦“祖国”日本仍是《Pokemon TCG Pocket》大本营，贡献了43%收入，美国紧随其后，收入占比27%，剩余收入则由欧洲各国和中国港澳台等较为发达的地区瓜分。
在安卓端下载量约是iOS两倍的情况下，《Pokemon TCG Pocket》iOS端的预估收入是安卓端的两倍左右。经济实力较强的发达地区iOS玩家撑起了《Pokemon TCG Pocket》营收。
不过如此强悍的成绩也不是靠“一发命中”得到的。GameLook回顾过往，这已经是宝可梦公司第四次研发PTCG题材的手游。而这次，宝可梦公司终于把集换式卡牌体验如何全面数字化、手游化给“想清楚了”。
在《Pokemon TCG Pocket》之前，宝可梦一共推出了三款TCG主题的APP：《Pokémon TCG Online》、《Pokémon TCG Card Dex》和《Pokemon TCG Live》，其中前两者已停运，三款APP的累计收入没突破5000万元人民币。
Pokémon TCG Online(左)Pokemon TCG Live(右)
看起来，前几款手游都和TCG卡牌对战有关，但为啥没做成?
据GameLook分析，宝可梦公司此前的思路主要还是以PTCG实体卡牌为核心，用APP给其做配套。比如其中的“Card Dex”和“Live”两款游戏都将扫描实体卡牌做成了主打功能，卡牌无法通过氪金获取。
而“Online”、“Live”两款游戏则更“像”游戏，拥有了实际的对战玩法，但前者只能在平板上运行，后者无法氪金，只能通过免费战令获取卡牌，且两款游戏都比较完整地照搬了实体PTCG卡牌的对战规则，对泛用户来说上手难度较高。
可能是因为有了纯手游厂商DeNA的介入研发，如今的PokePoke更像是一款从零设计的原生手游：以制作精美的卡牌开包、抽卡赏卡作为核心体验，辅以高度化繁为简的卡牌对战玩法，2024年的《Pokemon TCG Pocket》明显是全面适应了手游端的泛用户游戏习惯来打造，为数字化的宝可梦卡牌量身定制。
这也意味着无论是否玩过PTCG的玩家都可享受游戏乐趣，这和此前的PTCG应用有着极大不同。每日免费送两抽的“送福利”促活策略也成功调动了玩家积极性。据官方在近日公开的未来更新计划，《Pokemon TCG Pocket》预计会从2025年1月中旬开始逐步开放卡片交易功能，不过目前还不清楚是否会发展成涉及真金白银的玩家间的二级市场交易。
不过这种轻量化的玩法设计也使得一些硬核向的PTCG对战玩家对《Pokemon TCG Pocket》评价不高，尤其是游戏PVP对战深度和《炉石传说》《漫威Snap》等卡牌游戏相差甚远。但在泛用户群体来说，可能真正的乐趣还是在卡牌的开包集换，而《Pokemon TCG Pocket》紧紧抓住了这一点。
无论在海内外，“看人开卡包”一直以来都是一类热门的直播内容，甚至还有不少人会观看开包类的ASMR。如今《Pokemon TCG Pocket》把这种开包乐趣送到千万用户指尖，无需购买实体卡牌收藏就可体验开包乐趣，再加上较为轻度的付费要求，可以说正中泛用户下怀。TCG卡牌游戏化以往主要围绕对战发力，如今的《Pokemon TCG Pocket》成功解锁了一扇新的大门。
宝可梦IP发威，投放“躺平”但四两拨千斤？
如果说高流水的手游产品并不罕见，《Pokemon TCG Pocket》的特殊之处在于让行业和玩家见识了何为真正的IP号召力——“世界第一IP”可不只是说说而已，当合适的产品玩法模型到位，游戏对用户的吸引力是实打实的、不需要游戏厂商大量砸钱做广告转化的。
从广大大监测数据来看，《Pokemon TCG Pocket》的买量硬广告(效果广告)投放从游戏上线前不到一个月才开始小幅启动，几乎没有通过买量进行漫长的前期预热冲预约用户量的过程，一直到游戏上线前的数天才开始进行成规模的投放，且在正式上线后不久就开始缩减买量广告的投放规模。
即便如此，据广大大监测，《Pokemon TCG Pocket》在买量峰值的11月4日，iOS、Android各广告渠道累计广告预估曝光量也不到800万次，与之对比一些中国出海公司的单日广告曝光量能达到数千万次。谷歌系的Google Admobs和YouTube以及Meta系的Intagram等投放比例分别占到约40%，而在iOS端尤其加大了对TikTok的投放。
比如海外爆款游戏《Monopoly GO》的日买量广告曝光量在8000万-9000万次左右，是《Pokemon TCG Pocket》的10倍以上，可见宝可梦公司做广告买量有多抠门。
广大大同时检测到，《Pokemon TCG Pocket》近30天投放的去重素材组数在1000条出头。相比之下《Monopoly GO》30天去重素材数达到了1.1万个，其他中国友商比如腾讯近期发行《帝国时代手游》海外广告素材也凑了近4000多个，可见宝可梦公司买量的佛系。
据行业常规的CPM广告价格来推算，GameLook认为《Pokemon TCG Pocket》的日峰值买量广告预算可能仅在百万人民币量级，前后累计这款游戏的买量广告消耗的广告预算可能只有数千万元人民币——比起如今《Pokemon TCG Pocket》单日5000万元左右的收入表现，宝可梦公司的买量投入真可以说是“九牛一毛”。
相比之下，行业其它厂商的效果广告投放预算普遍要占游戏流水30%左右，部分强买量驱动的产品可能占比更高、首月买量广告可能要占到首月收入100%甚至更高;SLG、MMO等重度品类上线前期亏本投放也是相当常见。
比如海外的投放专业人士Matej Lancaric在去年年末预估，Scopely的社交棋牌爆款《Monopoly Go》的平均日买量投入在300-450万美元，前期可能没打平成本。也无怪乎行业紧缩下，Applovin这种掌握“用户分配权”的广告中间商出现业绩暴涨。而全靠一个宝可梦的IP号召力，《Pokemon TCG Pocket》打破了支配行业的买量分配机制，成功把庞大的用户聚拢。
不过基于广大大数据分析，这也意味着PokePoke从买量渠道获得的用户并不算多。GameLook猜测，可能是宝可梦官方也没想到游戏的上线表现如此火热，因此宝可梦公司也没为营销编制很高的广告预算。按照常规厂商的思路，宝可梦官方应该在此时迅速跟进热度，加大投放力度。不过对于管理体系普遍较为僵化的日本公司来说，这种“小步快跑”的打法可能并不现实，但好在结果太超预期，《Pokemon TCG Pocket》直接拿下了海外手游市场的日收入冠军。
用户裂变全靠抽卡？想做好长线还需细琢磨
又一款“登顶全球榜单”的产品无疑让人为之一振，但如果想要让PokePoke长久领先行业、稳住收入表现，宝可梦公司可能还需下功夫。这款产品并非全无短处，从目前的官方投放到玩家的自发讨论，围绕“抽卡”的讨论和二创都占据了绝对主流——甚至可能有点“过多”了。
买量广告投放侧
根据广大大监测的投放产品素材情况，宝可梦官方也把“抽卡”作为了官方广告投放的主要抓手。
其中占比最多的素材是通过动画的形式演示游戏内抽卡的过程，辅以“你能开到多么稀有的卡?”或“每日免费开两包卡”等文案，引导玩家观看了解游戏中的开卡流程。
或是以类似TVC广告的形式展示一名年轻的都市女性在上班通勤的路上开启卡包，并给她抽到稀有卡后欢欣雀跃的模样打上大特写。在渲染游戏休闲解压乐趣的同时，也通过文案告知观众可以在游戏里每天免费开包两次。
和不少产品一样，PokePoke也投放了一定的真人KOL类广告。比如以一名真人女性KOL出镜，讲解PokePoke中主打的“实境卡”所具有的沉浸感，这类卡牌内通常拥有3D的动画场景，让玩家可以放大后深入其中欣赏。
宝可梦官方还找到了日本当地的一名30万粉体量的TikTok博主“himahima”一起举办了一场“主题曲合拍挑战”，邀请TikTok用户一起和himahima一起完成魔性舞蹈的合拍，这个舞蹈也得到了大概上百名TikTok用户的响应。宝可梦官方也对这个挑战进行了转发、二次发布加热，不过舞蹈动作本身仍然是改编自开卡包的肢体动作。
从投放曝光量也能看出，《Pokemon TCG Pocket》实打实的“硬广”曝光量并不高、但广告点击转化率极高，仅10天游戏的累计下载量就突破了3000万次，而除了硬性的买量广告转化外，还有一部分用户自然来自软性的社交媒体传播。
宝可梦公司官方媒体所作的宣发传播力度倒是和买量一样“躺平”，在游戏上线的关键节点，其官方TikTok账号Pokemon（拥有700万粉丝的大号）在过去半个月里发布的《Pokemon TCG Pocket》相关内容甚至只有三条，内容上是以清新治愈的小动画为主。对于宝可梦官方来说，比起“榨干传播效果”，他们在策略上可能更倾向于维护IP的整体调性，延长IP生命力。这和不少国内手游的宣发策略大不相同。
不过官方社媒文案、包括这些宣发动画的实际内容都还是离不开一个核心主旨：别忘了去《Pokemon TCG Pocket》里开卡包!
TikTok账号Pokemon近期视频只有3条与《Pokemon TCG Pocket》有关
部分PokePoke官方宣传动画
玩家讨论侧
不过玩家侧的反响则更加“真实”地反馈了他们从游戏现阶段感受到的乐趣：抽卡、抽卡、还是抽卡。在TikTok平台#PokemonPocket#的话题标签之下如今有大约8000条玩家二创，证明游戏激活了玩家的主动传播讨论。大致数来，其中可能超过8成都是“抽极品稀有卡”、“0.0001%爆率出卡”、“如何抽出稀有卡包”这类抽卡相关内容。
甚至还衍生了一类“抽卡玄学”类视频，也就是教玩家在开抽之前观察卡包的弯曲、皱褶等细节来提高自己抽到稀有卡的概率。也有不少人指出，实际稀有卡的爆率和这些玄学没有关系，不过这也让GameLook想起当初《阴阳师》在国内刚刚爆火时流传的各种“画符”玄学。
抽卡开卡的行为固然爽快上瘾，但手游毕竟要长线运营。《Pokemon TCG Pocket》的游戏本体结构事实上相当简陋，在精美的抽卡系统之外并无太多内容可言。但在新鲜感过劲后，开包爆稀有卡的乐趣能否长期留住玩家?这无疑值得画一个问号。
就在11月14日，宝可梦官方公开了《Pokemon TCG Pocket》未来的更新计划，包括明年1月上线卡牌交易功能，并会在年内上线新的卡牌拓展包。交易功能的上线，毫无疑问将又一次激发玩家的热情。
而长期来看，宝可梦官方或许需要更加紧思考的是，如何呈现更加多元化的玩法乐趣，让这款如今全靠抽卡开包“一条腿蹦跶”的产品转变为“多条腿走路”。
比如加强PVP部分的玩法设计——如今《Pokemon TCG Pocket》的游戏内PVP甚至没有天梯系统，简化的玩法虽然为泛用户提供了一个轻度的卡牌验证场景，但是玩家先后手优劣势差异明显、对战运气成分过强。保持低PVP压力固然是一个吸引泛用户的好方向，但对这类显然有缺陷的系统，可能还需进行补强，也能鼓励更多轻度玩家转换为粘性更强的PVP用户。
又或是加强进度系统的设计，让玩家投入的游戏时间能够转化为可见的等级产出;又或是引入一些轻度的剧情叙事设计，用大家熟知的宝可梦和角色们，让目前较为普通的UI界面看起来更生动活泼……如果宝可梦官方能在长线进行更新，这些都能使游戏为玩家带来更多可持续享受的游戏乐趣。而在未来开放卡牌交易后，如何避免游戏成为贩子横行的投机市场，甚至带来监管风险?宝可梦官方可能要三思而后行。
就在近期，《世界之外》《三国志战略版》等国内市场的头腰部产品一口气冲到iOS畅销榜第一，全球范围内的游戏产品也迎来了《Pokemon TCG Pocket》这个让人有些意外的“新王”。玩家的游戏需求在变化，游戏圈风云变幻的趋势愈发明显，下一轮“大洗牌”或许距离我们不会太远。
VIA:http://www.gamelook.com.cn/2024/11/558094
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