GDC分享:独立游戏营销需要避开的3个坑,和优先做的10件事
2024-10-17 14:50:14 评论 全民
缺钱、缺人、缺资源,这是中小团队众所周知的劣势,尤其是独立游戏团队,往往要用很有限的预算去为自己的游戏做营销推广。因此,明智地分配预算,对于独立游戏营销是非常重要的。
2024GDC活动上,资深独立游戏从业者Thomas Reisenegger做了题为“如何管理你的独立游戏营销活动预算”的分享。他提到了独立游戏营销需要注意避开的三个坑,以及做独立游戏营销需要划分优先级的10件事。
以下是Gamelook听译的完整内容:
Thomas Reisenegger:
今天我们要说的是如何为你的独立游戏营销活动做预算,之所以选择这个主题,是因为这是我在跟独立游戏开发者沟通的时候,被问到最多的话题。这是他们第一次接触自发行,要与发行商沟通,他们不理解营销预算,而且很多人是第一次做商业游戏。
准备今天分享的时候,我很快发现为什么网络上有关这个话题的资源如此至少。在调研过程中,我发现一个可以总结独立营销、预算的图片,不夸张的说,跟下图很相似:
因为,当你问到,什么是一个好的独立游戏营销预算?你还可能要问,一根绳子有多长?这是一个超级难回答的问题,要给出一个所有人都能用到的解决方案并不容易。因此,通过今天的分享,我希望你能得到的是可以遵循的指引,但很多东西完全取决于游戏本身。
我们讨论独立游戏预算的第二个原因是,资金很奇怪。你或许知道这些事情,但我还是要再强调一下,资金要看情况而定,根据所处位置的不同,资金需求的差距很大,就像美国湾区和一个遥远的小岛,工资是完全不同的。
尤其是,很多的独立开发者都要身兼数职,他们要做自己的TikTok账号、自己去联系媒体,如果不会这些,你可能要为此付费,所以,独立开发者之间需要的营销预算差别也是很大的。
还有,资金是会变的。疫情之前,通胀增长,以及诸如此类的事情,或许到现在,这些数据都已经过时了。所以,我希望给到同行们的是一个指引,因为很多东西都会变化。
今天的分享,我们会先做一些介绍,然后说说独立游戏营销的三个规则,随后分10步介绍预算的层级,最后是一些经验总结。
这次的分享是为谁做的?答案是所有PC和主机平台的付费独立游戏,比如那些售价5美元到20美元之间的产品。这不是为拥有大量投资基金的游戏发行公司,他们每年可能发行数十款游戏,每一个预算都不一样。他们可能在尝试多个想法,然后看哪一个能成功。今天的分享更多是为了做老式游戏研发的人,他们做了一款游戏、投入一些资金,他们想从中收回更多资金,所以,目标是实现盈利。
而且,这次分享也不是为了做免费游戏或者手游的开发者,他们之间的营销策略完全不同,因为那种情况下,你需要买的广告很多。
当我想到独立游戏的时候,我认为他们很像是一个餐厅或者厨房,他们是如何经营的?人们是做食物的,食物就是主配方。如果食物不够好,餐厅就经营不下去,但由很多事与之有关,例如你可以招聘员工、可以有很好的环境、不错的餐具,你可以支持在线预订,增加更多的停车位,你可以做很多东西来增加优势,也有很多地方可能导致多度投入,我认为独立游戏也是类似的。
你有太多的东西可以投入资金,但并非所有都能带给你最好的回报,我认为尤其是在独立游戏领域,如果你是用自己的资金,你需要超级特别小心不要过度投入且得不到回报。
我觉得还有一个经典的场面,就是一个餐馆或者夜总会始终看起来很忙碌,但突然之间就破产了。我认为同样的事情也会发生在独立游戏上面,它们的收入可能达不到数百万美元,这些产品可能只是投入了数百美元,但却没有盈利。所以,今天的分享是为了投入较小的独立游戏开发者。
另外,还要知道如何了解隐藏研发成本。例如,你在Steam Fest做一个Demo,很明显这是营销成本,但也需要占用研发时间,因此,这些事情很难量化。所以,我们需要知道这些事情,如果你是自己做游戏,这些事情都会发生。
简单介绍一下我自己:我的名字是Thomas Reser,是Future Friends Games的联合创始人,我参与过很多销量超过1000万套的游戏,从事游戏行业十多年了。
我们公司从事一些不同的业务,我们做发行,发布了一款名为《Summer House》的产品,我们也做自发行,也提供不同的发行服务,如媒体、社交媒体服务,咨询服务,商店页面制作等等。我们从事过《吸血鬼幸存者》以及《What the Golf》这样的爆款产品。
我们还做不同的独立游戏,这对今天的分享是有帮助的,比如通过这些项目得到的数据和经验,比如团队经验就是来自这些年做了很多的游戏。我还做了线上调查,大概有30人提供了额外数据,非常感谢这些很聪明的人为我提供帮助,有了这些数据分享,我才对预算有了整体的了解。
独立游戏营销需要避开的三个坑
1、按总预算百分比做营销
这里说的是可能会让独立开发者陷入困境的三个预算规则:先说第一个,按照一定的百分比当做营销预算,比如10万美元当中的20%当做营销预算。这可能像是经验法则,你经常可以听到20%到40%之间的比例。
我认为,对于大公司来说,这种方式可能是有用的,但对于一个小团队,你最重要的是先确定需要做什么,然后不要超过这个范围,也不要少做。我们如今就是这么做的,先做一个清单,然后根据清单投入预算。
2、规划预算然后坚持不变
我认为对你的预算做出规划是很好的,而坚持不变并不是那么好的主意。这些年有很多的案例,都是因为灵活的预算才做到了成功,我们需要更多的空间抓住机会。例如我们发布的一款游戏,它正处于推广阶段,这时候TikTok开始流行,我们于是在TikTok进行营销,获得了数百万观看量。
而且,我们还因为技术问题不得不多次延迟发布游戏。有几次我们都以为游戏无法发布,但突然之间来了机会。因此,我认为独立游戏开发者保持开放的心态,并在发现哪些方法可行之后调整你的预算很重要。
3、有足够的营销预算,每款游戏都能成功
还有人说,只要有足够的预算,每一个游戏都能成功,我认为这是不太真实的。我始终将营销看做乘数,我要说的可以通过下图看出来:
假设你有一款很有市场的游戏,而且人们真的很喜欢。当你公布之后,你的关注量增加、愿望列表增多,这是很好的事。然后,你投入营销,联系媒体、投社交媒体广告,做所有这些事情,这是一个倍数,突然之间,你会增长的更快。
但是,如果你的游戏不能引起太多玩家的共鸣,你公布之后,它的走势会比较平淡,然后你投入营销预算,当然热度也会增加,只不过走势是平缓的,而不是快速增长。所以始终要记得,营销是很好的策略,而且能帮你快速增长,但如果是游戏无法引起玩家共鸣,营销救不了你的游戏。
预算结构(Budgeting Hierarchy)
现在到了主要部分,预算结构,这个想法是,做一个投入回报较高的事情列表,你投入的资金在哪里可以收到最大回报?从顶部开始,然后逐渐往下数。
你有两种方式去做:其一,在现实生活中,人们的预算有限,他们从上面的开始投入,直到预算耗尽。有时候,你能做到第三项,有时候做到第8项,如果你是大公司,可以做到第10项甚至更多。
另一个方式是,如果你开始之后并不知道预算有多少,那么逐个去咨询可能会让你知道自己需要多少资金用于营销。接下来是要分享的10个点:
1、第一方支持。
这指的是什么?如果你打开PlayStation,进入PlayStation商店,你会看到不同的游戏推荐,有时候独立游戏也在其中,这是很好的,因为这些游戏是得到了PlayStation认可的。
有些时候,你可以从第一方得到社交媒体营销帮助,比如任天堂、Xbox和Steam。还有些时候,Steam会推出即将发布游戏的推荐,这些东西非常有帮助,非常有价值,这些都是不同的倍数器。这里没有太多的科学,而是覆盖不同的渠道可以给你带来什么。
比如最右侧,第一方商店的覆盖范围很大,他们的支持可以带来很大帮助。实际上,第一方支持的影响力可能会更大,就像下图一样,他们有不可思议的覆盖率,你做的其他人任何营销努力可能都无法与之匹敌。
这听起来很好,但是,当我们说到如何得到第一方支持的时候,就不那么好了,因为想得到第一方支持并不容易。
这里,你有一些方法可以用:第一,你自己去做。你可以提高游戏的愿望列表数量,然后跟索尼或者任天堂去沟通,告诉他们什么时候会宣布游戏,然后询问是否可以得到展示机会,能否得到社交媒体支持。你也可以找代理或者发行商帮你这么做,他们可能会拿一部分收入分成或者收费。
或者你很幸运,做了一个非常出色的游戏,被第一方平台发现,但这种情况很少,我不建议同行们这么做。这一条是很难用资金实现的,因为你可能不花一分钱就得到推荐,也可能投入很多钱都得不到支持。大多数情况下, 发行商会拿走大量收入,你可能回不了本。
我认为重要的是,只管去做,确保覆盖这件事,这是不应该忽略的。但是,如果你做的是一个Switch游戏,不要发了很多社交媒体动态,却一次都没有给任天堂发送过邮件。
2、商店页面
第二个比较高优先级的事情,就是Steam商店页面,或者是任何主机商店页面。即便你其他什么都不做,这也可以得到大量流量,大部分看到你游戏的人,都是通过在线游戏商店,再次强调,第一方的支持非常重要。
你的商店页面都需要什么:首先是一个能够说明你游戏是什么的KA(Key Art),有时候开发者们会自己做,如果是找自由职业者或代理公司,可能要投入500美元至5000美元之间。强调一下,如果你的成本更高或者更低不要找我,如果你要跟一个具体的专家合作,成本肯定会高,例如找一个知名美术师。如果你用5美元到资产商店买一张图,那当然会更低,但很显然质量也会差很多。
你在商店页面可以做的第二件事是宣传片。做宣传片有很多选择,可以是动画,可以是玩法片段,有时候甚至可以找真实演员去拍,所以,宣传片的成本差别很大。不过,宣传片很重要,它们是人们了解新游戏的主要事情之一,而且你还需要用它做很多的营销活动。
宣传片的价格也有很大的差别,如果是非常便宜,可以在500美元到1000美元之间,这意味着你要自己捕捉片段、自己写脚本,然后交给懂的编辑视频的人,把它们放到一起。通常情况下,对于独立游戏,就像我们看到的第二个宣传片,通常需要0-5000美元范围,你需要做少量片段捕捉,他们会帮你写脚本,你可以得到一个不错的宣传片。
如果你要做更高质量的宣传片,可能需要5000美元至1万美元之间,这意味着他们帮你做更多的片段捕捉,或许给你提供更多营销知识,帮你写脚本、营销游戏,你甚至可以放手交给他们去做。
然后,如果你想要得到非常出色的宣传片,可以把它交给大的代理公司,通常成本在1万美元至5万美元之间。如果有演员加入,成本会更高,所以这个范围很广,但能告诉你宣传片的成本范围。
你需要几个宣传片?一到三个,如果是一款比较小的游戏,通常一个就够了,比较大的独立游戏,通常会有一个宣布宣传片、发布日期宣传片和一个发布宣传片。有些更大的游戏,会做五六个宣传片,但通常不会需要那么多。
商店页面还可以做什么?屏幕截图!这是非常重要的,我不知道有多少游戏为截屏付费,因为这通常是内部制作或者做宣传片、做营销的人帮忙处理的。
此外,你还需要一个商店描述,这通常是内部编剧或者营销团队,或者你自己来写。如果你找外包去做,价格范围很大,但通常便宜的话要500美元,如果是专家、做更多品牌营销的东西,可能要几千美元。
我们还需要标签和后端方面的东西,这通常也是内部完成的,如果你找专业人士去做,通常他们会帮你写所有东西,价格可能在几百美元到几千美元之间。
商店页面需要做的最后一件事,就是本地化,这一点非常重要。如果你的游戏发布到其他市场,本地化极其重要,尤其是在中国市场。价格差别也很大,如果你用AI翻译或者免费翻译软件,基本不需要成本。
如果去找本地化公司,通常每个单词需要6美分到21美分之间。这一点也看具体情况,比如有多少双关语、翻译成什么语言,都会有影响。目前大部分独立游戏通常翻译为8-10种语言。
当然,如果你做的是一款剧情向游戏,可能就没办法这么做,因为翻译量会很大,因此就没办法做很多语言的本地化,如果是一款竞速游戏,可能翻译成更多语言成本也没那么高。
3、不断更新的营销计划
现在我们要规划做什么来推广我们的游戏,设立对的目标超级重要,还有两件事需要全力避免的,一个是在线活动的截止日期,一个是第一方活动的日期。如果错过了就再也没机会,因为这种活动无法弥补,如果错过了,将会是非常昂贵的错误。
另外,我建议大家保持灵活。你可以通过多种方法做到,你可以自己做营销计划,自己去执行,也可以招人去做或者找代理机构,通常需要几千美元。或者,你也可以找专家做一些咨询,取决于你需要的输入结果,成本也会不同,确保你覆盖了这些选择。
4、参加在线活动
这是当下一个很火的趋势,是很好的加成器,我非常推荐同行参与。比如Wholesome Director、PC Gaming Show、The Mix、Indie World,第一方的活动也包括在内。参加这些活动可以带来很大的提升,你通常会得到一个Steam推荐,有很好的社交媒体关注度,会被欧美主流游戏媒体报道。
Simon Carless还专门给出了一个活动列表,对不同活动的覆盖率和价值进行了排名。参加这些活动,你通常需要做一个宣传片,所以成本就是宣传片的价格加上参与活动的管理费用,低的可能在500美元以内,中间层在2000美元到1万美元之间,如果是比较大的活动,可能在5万美元到30万美元之间。
需要强调的是,如果你的游戏恰好是他们需要的,而且游戏本身非常出色,那么他们可能会邀请你免费参与这些活动。我觉得这是不容忽视的,例如,你的游戏被邀请参加PC Gaming Show,那么大概率它有很大的潜力。如果你的游戏不被这些活动认可,甚至最小的活动都拿不到展示位,很可能意味着你的游戏没有太多人关注。
参与活动的频率应该多高?由于要准备很多的东西,我认为你每年参与三四个活动就可以,如果太频繁,你就会因为制作太多的宣传片而感到筋疲力竭。
5、社交媒体管理
这可能是列表当中天花板最高的一个,比如,你只能做一个Steam页面,业内活动也就那么多,但社交媒体不一样,你可以一个月发一条TikTok短视频,也可以每天一条。
很多人说的一个错误,就是去找《Among Us》团队Victoria Tran那样的知名人士去做,但是,社交媒体并不是单一的发帖子,还包括视频创作、直播、客户支持等等,这是一个非常复杂的领域,不懂内情的人很容易想当然。
通过对行业内的调研,我们发现根据所处位置的不同,招聘一个社交管理职员的薪水各不相同,可以从3000美元到12.5万美元年薪不等。如果是招聘一个自由工作者,每小时的成本在20美元至100美元之间。
当然,你可以自己做,也可以找团队里的某个人去做,但我建议如果不能招全职,至少招一个兼职成员专门做这件事。
6、自然接触KOL
这意味着,你把代码发给KOL,然后他们体验你的游戏,但你并不为之付费。最近有人在网上争论,说这种方法已经行不通了,过去这么做可以得到很大的收获,但现在也是值得的,至少在免费的情况下,你有可能得到更多的曝光量,哪怕不是特别多,这些视频和直播可以提高你的游戏关注度和愿望列表的增长。
那么,这需要多少预算?取决于你的代码管理,平均来说,每个KOL覆盖需要2000美元到5000美元之间,大部分独立游戏都会接触1到3个,至少要在游戏发布的时候找到一个。
7、自然媒体覆盖
这一点意味着你需要被媒体报道,向他们发新闻和游戏代码。我们经常听到有人说,这个方法不像以前那么奏效了,确实如此,但我认为还是有比较好的影响,如果被一些大网站报道,愿望列表数量会增加。更重要的是,这些稿件有可能出现在搜索结果中,因此,这样做是有很多次级价值的。
对于一些在线商店而言,Metacritic依然是重要的。通常来说,想要出现在独立游戏板块,每次需要投入1000美元至5000美元之间,最高在1万美元左右。如果你的游戏是多语言支持,那么跨语言本地化和代码管理都是需要成本的。
如果你的预算走到了这一步,那么恭喜你,做的很棒。不过,如果你有更多的资金,还可以做更多事情。
8、参加线下活动
你可以参加GDC这样的活动,至于成本,取决于你住在哪里,主要是旅行和住宿成本,虽然很昂贵,但如果安排的当,我认为是值得参加的。
9、付费KOL推广
就是付费找KOL为你的游戏做短视频或者长视频以及直播,这似乎是一个很难的事情,我跟代理机构说过,我们自己也做过,但每个人都说,这样做的效果视情况而定。我试图总结一些东西,我认为这个营销方式很容易导致营销预算超标。
但是,如果选择正确,也可以带来不错的效果。我们合作的大部分独立游戏开发者都不做这一项。
对于这一项,我还得到了MJ的帮助,如果是给游戏做视频,价格范围差别很大,对于订阅人数低于50万的播主,每条视频从600美元到1.2万美元不等。按照观看量计算,每次观看量成本在2到4美分是最好的,不要超过7美分。
游戏主播的成本也不一样,对于订阅人数低于100万的主播,直播两小时的价格从600美元到6000美元之间。如果要找大主播,那可能需要百万美元。
10、付费社交媒体广告
同样,也是很困难的事情,而且很难计算回报率。我们合作过的很多独立游戏都尝试过,但都没能得到很好的投入回报。很多同行并不在这个方法上投入资金,有些专业人士表示,如果每个渠道投入500-1000美元,可能得到比较好的效果,如果有比较好的回报,你可以持续投入,直到不值得投入为止。
总结
上面提到的这些,有些很难交给外包,但有些事情让外包去做更容易,不过,有些事内部做起来比较合适,比如社交媒体管理,你还可以做很多有趣的事情。媒体和KOL交给外包比较好。对于中间的部分,如果可以就内部做,如果要寻求专业支持,则可以对外求助。
那么,其他的事情呢?比如举办线下活动、研发视频、动画宣传片等等,我认为这些营销方式的回报不高。尽管如此,我们在不同的游戏项目上也都做过这些事情,有些方法也行之有效,但并不在推荐列表上。
另外,今天的分享比较注重在欧美市场推广,如果你想要进入亚洲的具体一个市场,我觉得找本地合作伙伴可以带来很大帮助。通常情况下,找本地合作伙伴可能不想要付费,但需要给出收入分成。
最后,总结一下最重要的营销方式。首先是第一方支持,各种游戏商店的推荐极为重要。接下来是制作良好的营销计划,随后是线上活动以及社交媒体管理,接着是免费KOL和媒体报道。然后是参加线下活动,如果有资金还可以做付费KOL营销,再接着,如果你有足够的营销预算,可以做其他的营销。
VIA:http://www.gamelook.com.cn/2024/10/556190
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