世界那么大，用户洞察如何助力业务出海

　　大家好，我是来自腾讯互娱市场与用户研究部海外用户洞察中心的atty，非常感谢受邀，今天我和alice将给家带来关于海外用户研究视角的分享(分上下半场)，一起探讨交流一下“世界那么大，用户洞察如何助力业务出海”。

　　在分享前，先给大家介绍一下我们来自的团队，MUR市场与用户研究部：我们是走进用户，理解市场与用户的专业研究团队，我们立足于三个方面：

　　1、专业深耕。从2010年起，十多年来一直专注于游戏行业的市场与用户研究，探索多种用户研究方法，积累专业经验和案例；

　　2、实战作战。与业务紧密链接，支持类型覆盖产品全生命周期，研究方法和经验也更加具备应用性；

　　3、全球视野。依托国内研究视角丰富的积累，包括行业趋势追踪，品类玩法下探，增长发行策略，体验设计打磨等，延展到海外视角，持续扩大研究广度和宽度；

　　我们开展海外研究注重多区域当地研究资源及能力的拓展和搭建，以及从两个视角开展研究。一方面持续深入区域本地化研究，以提供更深入的用户洞察视角。不仅捕捉区域市场的宏观环境，市场格局，也对行业竞品的策略打法进行分析，同时分析区域底色，以及对用户游戏内外需求及偏好的分析和追踪，为业务提供更丰富的研究输入。另一方面通过打通多区域横向分析，聚焦探索跨区域、跨文化的洞察解读和趋势。依托MUR十多年来的业务实战和研究经验，积累了通用性的诉求、能力模型，更加速为跨区域，跨文化，以及不同时间阶段的横向对比提供了基础，更深入探寻规律。

　　通过持续的研究跑动，我们在汇总业务问题的基础上不断提炼共性需求，针对性深化区域积累，最终形成了一些可复用的研究产出，内部已有洞察平台，供业务查阅。

　　首先：覆盖海外多区域的研究：目前已经积累了对海外9大区域，23个市场的研究分析，例如我们的区域白皮书研究分析，可以帮助业务在出海前方方面面的了解不同区域市场的基本面理解。

　　其次，积累多种类型的研究视角和模块：在海外进行品类、玩法、发行以及细分人群的专题研究，可以为业务输入专项洞察。比如同样是开放世界RPG，在中国和海外用户特征差异以及原因。

　　最后，搭建并持续完善海外多维度的市场与用户 360体系：综合一手定性定量研究，专家访谈，行业智库以及宏观数据等；在严格合规开展研究的基础上，持续对海外23个市场进行分析，搭建用户360洞察体系，理解海外用户的态度和行为偏好，并且基于业务的研运发需求进行洞察输出。同时，我们也会发挥这套数据体系的综合性，标准化优势，打造可追溯的分析模型等工具化应用，帮助业务更好的了解趋势变化，以及进行区域潜力分析等。
这些专业的积累和研究，都会通过MUR搭建的研究洞察平台分享给业务去自主查阅，从而实现知识赋能。

　　那么今天分享是从中挑选了两个业内关注的视角，希望为大家带来一定启发和思考。

　　Part1：海外多区域规律探寻

　　Part2：海外细分人群洞察解读

　　Part1 ：海外多区域规律探寻：此部分的分享，主要立足全球市场充满多样性，探寻多区域间用户特征及偏好（如诉求和能力、决策链特征等），为业务在区域选择、本地化策略适配等方面提供用户洞察。

首先从整体看一下海外市场的情况：

　　从去年开始，随着疫情红利消退，海外游戏市场的用户与营收增长均有所放缓。用户层面，人口红利逐渐消退，预计到今年底，用户增速将迎来连续第三年的下降。而营收层面则更不乐观，今年上半年俄乌战争，奥密克戎等黑天鹅事件的出现加剧了全球经济的震荡，也使得游戏市场的收入也严重承压，甚至在今年上半年出现了负增长。

　　那是不是意味着海外市场的已经失去机会红利了呢?其实不是。从用户视角来看，虽然增速放缓趋势，但未来每年依旧有一亿左右新增用户，其中仅手游用户就有将近9000万。业务出海到了深耕阶段，需要更多的对区域深入理解，制定更精准策略。

　　这里先提一个常见的观念，海外市场那么大，大家普遍会认为应该把更多的精力放在欧美日韩市场，因为它们相对成熟，产品创收效果明显，对于新兴区域的潜力大家仍有疑虑。后面就重点给大家分享一下新兴区域的一些分析。

　　首先从用户量来看，新兴市场，也就是非欧美日韩的海外区域，2021年已经贡献了全球76%的用户，并且未来还将继续上涨，所以说在未来，我们刚刚提到的每年9000万手游增量用户将多数来自于新兴市场贡献。

　　大家可能会觉得，我知道新兴市场人多，但是不赚钱呀，其实这个观点也没有那么绝对。2016年时，新兴市场在海外营收中仅占22%，但去年就已经占比30%，而且预计到2024年将达到36%，所以新兴市场将持续保持着高营收增速趋势，而非仅仅是“叫好不叫座”的定位。

　　在规模数据之外，还有一系列对新兴市场潜力的分析，关注三个视角：

　　第一，基建能力。基建一直是大家对新兴市场观望的点，目前新兴市场已经满足了品类发展的基本需求。为方便大家理解，选取了网络质量和手机性能两个维度，以中国历年水平为参照对几大主要新兴市场进行了定位。可以发现，随着经济和通信基建的发展，拉美、东南亚等市场在手机性能上已经达到国内18年之后的水平。网络质量稍弱，但也达到了国内15-16年的水平。

　　可以回顾一下那时的国内市场，恰好是重度手游快速崛起的阶段。15年之前，国内重度手游的市场渗透只有27%，而17年便已经达到66%。而重度手游对于基建的要求是比较高的，表明目前的新兴市场已经可以满足发展重度品类的基建要求。具体看性能数据的话，主要新兴市场在手机性能上，9成多的用户手机RAM值都超过了2G，满足基本能玩的门槛。

　　但是呢，这并不意味着不需要再关心基建。在一些新兴市场，基础性能的体验，包括包体，网络这些等都还是用户流失的原因，体验方面仍有卡点，加上多款产品的竞争，手机能同时下载的游戏之间也会竞争，且海外部分新兴区域网络方面的自费也是难点，如拉美为例，网络资费贵依旧是一个困扰当地用户的软性门槛。综上，业务还是需要持续对产品体验的包体，性能、网络等进行优化。

　　第二，支付余力。对于大家同样疑虑的新兴市场创收能力，未来是否有提高营收的空间，空间多大呢？首先从人均收入来说，除东南亚外的几大主要新兴市场收入尚可，也就是说支付能力并非大家想象中那么差。然而，他们的人均手游支出占比相比东南亚较少，可以看到一个明显的洼地存在。

　　两相一对比，我们便可以得到一个评估支付余力的指标，即人均手游支出占收入比。东南亚由于重度品类的拉动，可以达到0.3%。拉美、中东等则只有0.1%。所以对标中国或东南亚，这些国家的手游支出还有很大的提升空间，尤其这些区域还出台了刺激游戏市场发展的利好政策，例如沙特的2030愿景，拉美的游戏厂商引进计划等。综合来看，我们认为这些区域在拉收上还有很大的支付余力，手游收入有进一步翻番的空间。

　　最后，长期潜力视角。新兴市场在长周期视角下同样更适合游戏发展，这里主要呈现人口结构和宏观经济增速两方面，也是长期利好新兴市场的基石。

　　在人口维度上，新兴市场不仅总量大，普遍为千万级游戏市场，人口结构也更偏年轻化，契合游戏市场。在新兴市场，15到35岁的游戏适龄人群占比可以达到30%，而欧美日韩市场的占比只有20%。同时，新兴市场还保持了比较高的人口增速，从长线角度看更具红利价值。在经济维度上，根据世界银行今年6月份的最新预测，尽管T1市场人均收入水平上更高，但是从增速来看，新兴市场明显有着更高的趋势，尤其是东南亚，土耳其和沙特等区域，能够达到4%左右的水平，经济活力突出。所以，我们预判新兴市场在拉收上也更具备长期发展潜力。

　　综上，我们分享了三个判断新兴市场发展空间的视角。到这里，大家可能还会有疑问，毕竟新兴市场也很大，不同区域之间优先关注上有什么建议?

　　第一种定位是值得“短期关注”的市场，包括拉美、土耳其、沙特这几大区域，已经有比较高的人口和收入，政策利好游戏行业的同时手游支出还尚处于洼地。我们认为，在这些区域进行投入能够短期之内便有较好的预期回报。

　　另外一类则更具备长期发展潜力，如东南亚和南亚两类高人口密度区域。尽管人均收入低，但人口量级大，增速快，经济增长也十分迅速。整体看，这类市场未来长期增长的态势是相对乐观的，具备布局深耕的价值。

　　那接下来如果想要具体进入某个市场，需要更好的了解区域的特点， 我们选取了多区域横向对比的视角，以及两个关键方向和大家分享：

　　首先，如何了解海外用户的认知和决策特点，从而针对性的吸引和拉动用户；

　　其次，拉动用户后，如何结合诉求优化产品玩法设计，从而长期留住用户，维持产品生命力。

拉动用户阶段：

　　用户进入一款产品，需要经过认知和决策两个阶段。

　　认知阶段：会发现不同区域用户的认知习惯差异还是比较明显的，首先在意愿上，新兴市场用户相比欧美日韩市场更主动，尝新意愿强，每半年会尝试下载近10款新游。这表明，他们从游戏认知到决策的链路较短，认知拉动下载的效果更好。因此，在新兴市场拉动用户时，强化产品认知会比较重要。那除了传统的应用商店，长视频网站和社交媒体外，还有更多丰富产品曝光点位的渠道嘛？

　　直播和短视频作为新的媒体形式正在海外崛起，但他们在游戏认知的影响力上是什么水平呢?我们发现，在欧美日韩市场，直播和短视频目前还处于补充型地位，通过这些平台认知游戏的用户仅占10%。但是在新兴区域则明显更受欢迎，认知渗透率可以达到20%-30%。这个数字，相较最头部渠道如应用商店35%左右的水平已经差距很小，提示了我们在新兴市场关注直播和短视频的重要性。其中，短视频在墨西哥已经成为仅次于应用商店的游戏认知渠道，是值得我们去关注发力的。

　　认知阶段-渠道：认知渠道方面，综合全球来看，传统平台，像youtube，facebook和谷歌商店依旧是TOP3头部渠道，在各个区域均有比较高的影响力，依旧是主流的发行阵地。但也有新的趋势出现，尤其伴随着买量成本的提升，在布局单区域市场时，一些地区媒体也值得关注。

　　其中，在欧美区域。我们发现，因为市场发展与用户教育成熟，一些专注于游戏行业的垂直媒体有着比较强的影响力，如法国的Euro Gamer，以及德国的Game Star，能够达到20%左右的认知渗透。

　　而在日韩区域，则可以关注一些本土的社交媒体。他们的SNS发展的早也很成熟，像日本的Line，韩国的Naver和Kakao talk，都有很强的用户基础，可以考虑跟其加强如账号导流、社媒营销合作，能够发挥比较重要的作用。

　　最后，新兴区域，尤其是一些非英语市场，本地用户习惯使用的母语平台值得关注，一方面能够击中习惯使用母语媒体的用户，另一方面则起到语言同源，跨区域传播的辐射效果。如巴西的葡语媒体Globo，沙特的阿语媒体Hespress等，其中Hespress不仅在沙特，在整个阿拉伯语世界都能够起到辐射作用。

　　决策阶段：在推动用户决策的重视点上，欧美，日韩和新兴之间其实也存在差异。

　　首先，欧美市场由于游戏发展早，用户教育成熟，相对会更加看重产品的口碑。因为用户对游戏的品质有一定判断能力，他们在决策时会更慎重理性，包括应用商店评分，游戏编辑评价以及朋友评价等口碑向反馈都会参考，对游戏的厂牌也认识更深。

　　日韩市场的话，用户决策同样关心品质，而且明显受到了流行品类的教育，更关注内容力特征，包括世界观，玩法，人设，题材与自己口味的匹配度。同时，也有一定区域文化的影响，用户更加在意游戏的负面评价，所以公关维护的重要性更高。

　　而新兴市场则因为游戏市场起步晚，所以用户相比内容，口碑等品质向决策点，更关心这个游戏火不火，流不流行，身边的朋友是不是都在玩，即热度因素。比如榜单排名、预约下载人数，能明显制造话题拉动热度的赛事和活动等。同时，头部KOL的宣传和拉动也是塑造热度的关键手段，在新兴市场作用明显。

　　决策阶段-KOL ：新兴区域 KOL 的应用非常关键，这里以拉美枪战手游KOL为例和大家分享：

　　首先，在我们看来，KOL具备更贴地气的区域属性，熟知本地用户的meme，表达习惯和内容风格，能够起到内容传播的放大器作用，因此重要性比较高。

　　其次，出于实操目的，应该选择什么样的KOL以及内容导向呢?从用户诉求出发，拉美用户看KOL的主要目的有二，一是提高游戏水平，也就是自我提升诉求;二是跟他人互动，从而打发消磨时间，也就是社交娱乐向诉求。那反应到实际的内容中，可以看到，普遍有偏夸张、搞怪的视觉风格，来加强娱乐效果。具体内容而言，则有3类比较火：

　　其中最火的是武器更新测试/炫技，既可以前置性了解版本meta，也满足了尝新娱乐体验。其次则是皮肤的前测、带货，也体现了娱乐尝新的诉求。最后一种则是福利放送内容，一方面可以代偿满足并刺激用户的消费欲望，另一方面白嫖福利本身也有一定的吸引力。

　　接下来，如何更好留住用户呢?这就需要依托我们对用户诉求和能力的理解和分析，基于团队内积累沉淀的用户诉求和能力模型，包括诉求侧的放松解压、竞争挑战、成长变强等标签，以及对于用户在抗压，操作，计算等游戏能力的评估等搭建分析。通过海外用户的细分等分析手段，可以更好的应用和指导业务。

　　更好分析不同区域用户的需求偏好特征;阶段性监测人群结构的变化情况，从而追踪用户趋势;此外，基于人群与品类的匹配度前瞻性的预测品类在不同区域增长潜力。

　　具体来看，基于去年的分析，我们将市场上划分为五类用户：

　　-竞技派用户。这部分人竞技属性强，兼顾成长、策略诉求，且游戏行为重度，是相对硬核的一类用户。人口画像来看，青年男性为主，近半数在18-29岁，男性占比近7成。

　　–喜欢智斗的策略派用户，他们在游戏中竞争的满足感更多来源于策略思考，而且更加重视团队。这部分用户相对大龄，35-44岁占比最高，而且消费能力十分强，比较多金。

　　-剧情派用户则受内容力驱动明显，不仅情感，人设诉求突出，内容题材涉猎也广泛，各类小众，亚文化内容，包括克苏鲁，哥特，武侠等都有一定兴趣度，是圈层产品重点关注的对象。

　　– party派：受疫情影响，开始涌现，受社交诉求驱动明显，希望通过线上互动填补线下社交需求。游戏品类主要集中在聚会，桌游，音乐舞蹈等强社交产品，Roblox等平台型沙盒游戏也比较受欢迎。

　　-休闲派用户：海外普遍有一类十分轻度，以放松解压为主要目的的休闲派用户，诉求放松，游戏行为轻度，对于品质、内容也比较佛系。这一部分用户会比较偏大龄，而且以女性用户为主体。
说完细分用户，大家可能会关心，他们在不同区域的分布结构是怎么样的呢？

　　可以看到，整个欧美日韩市场还是偏轻度的，休闲以及party派用户占到市场半数以上。而在新兴区域则明显竞技党占比更高，可以占30%到40%左右。这意味着竞技向产品重点在新兴市场发行是一个方向，但是要拉动用户留存，还需更深层次的去理解用户。

　　就以竞技为例。相信提到这个词，大家脑海里一定有具象化的产品概念，但其实在海外市场，同样是“竞技”这个词，不同区域用户的理解可能相差甚远。这就需要我们自己同样要打破原有的认知定势，不能直接照搬套用我们对国内用户的理解去复制。

　　例如，在欧美区域，用户更加重视竞技过程而非结果，因此游戏设计上需要弱化匹配、排位这种结果导向明显的概念，转而强调个人的获得和提升，包括等级，成就挑战等。

　　而在日本，我们会看到用户游戏中的竞技诉求很大程度受到日常生活习惯的影响。大家知道，日本人特别怕麻烦别人，高度在意他人评价，而这在游戏中也会阻碍他们去竞争对抗，尤其是团队配合。如果太过于积极，会担心“太认真惹人烦”，太消极又怕自己“拖后腿”。因此，需要在游戏机制上强调明确的目标引导，弱化用户行为中的主观因素，从而调动其积极性。

　　最后，我们看拉美市场，用户更加偏好竞技中也要有欢乐氛围，同时也有强烈的结果导向。既不想太严肃的参与对抗，但同时赢又是很重要的满足感来源，最好玩着玩着就能够赢了。

　　那针对拉美想要的这种既有轻松欢快氛围，又能给予赢的结果反馈的竞技体验，应该如何对产品打磨调优呢?可能需要更加明确用户诉求的指向标的。

　　在拉美用户访谈中，可以观察到一个非常有意思的现象，那就是竞技这个词前面会加上不同的定语。因为用户普遍觉得“competition”无法完全描述他们想要的东西，而且仅凭这个概念本身不足以驱动他们去进行游戏，必须要进行一定的限定和修饰，比如relaxed、healthy，还有cute等。在他们看来，依赖思考，配合，对操作和技术要求高的竞技太过于stress和pressure。而在国内，竞技复杂度反而是提升游戏体验的优势。同时，现实主义风格也没法给到拉美用户一种完全抽离的放松感，但在国内，够拟真，够现实才能迎合竞技偏好。可以发现，其实海内外用户的偏差明显。

　　大家可能会疑问，为什么拉美用户会形成这样的凸显娱乐氛围的偏好，这个趋势是长期的还是一时的?以及在其他游戏诉求上是不是也和国内用户有较大差异?而想要系统性的回答这些问题，其实需要我们把区域洞察做深，看到更加底层的文化特点。还是以拉美为例，可以发现：

　　首先，因为贫富差距的严重失衡，拉美民众躺平心态突出。在巴西，C阶层以下用户可以占到接近8成。对于他们而言，很难获得好的教育，工作资源，也缺乏阶层跃迁渠道，久而久之便形成了努力也没用的生活心态。

　　其次，拉美自然地理以及物产条件上的相对丰饶，催生了他们的短视及时享乐。墨西哥民间有一句比较出名的俗语，那就是”You don‘t have to do anything and the fruit will fall on you.“ 。而近代以来社会的动荡也使得他们难以对教育，房产长线投资，更强化了短视，偏好娱乐的心态，宁愿将收入用于吃喝玩乐。

　　最后，从文化本身来看，拉美地区的现代文明受南欧殖民者影响明显，享乐主义突出。而在这些地区酒神文化，也就是放纵、享乐的主义突出，更进一步催生了拉美人短期导向，享乐主义的人生态度。

　　而基于这些底层洞察，我们可以更前瞻性的判断一种变化趋势与底层文化的匹配度，从而预测是长期趋势还是短期波动。同时，这种底层文化也支持我们解读用户诉求。例如社交，因为治安情况，拉美用户不具备国内的线下开黑条件，线上社交更有优势。再如收集，因为生活物质的贫乏，他们会有类似仓鼠囤积的收集行为，这和我们在欧美日韩市场观察到的收集诉求也有差异。

　　综上，除了冰山之上的市场现象和用户行为，支撑这些表现的区域底色同样值得研究。如果我们能够打通冰山上下的逻辑链路，建立全方位的洞察深耕，相信对于跨区域，跨文化的变化规律能够有更好的理解，也有助于对业务起到更加前置性的判断和帮助，而这也是我们团队未来继续发力区域研究的重要方向。

　　接下来给大家带来一个新的视角，也就是细分人群的洞察分析，邀请alice。

Part 2 ： 海外细分人群洞察

　　为什么要关注细分人群?——这和游戏出海产业从粗放到精耕细作的趋势有关。在分享的第一部分中我们看到，过去五年是海外游戏、尤其是手游市场高速发展的时段，而对于未来五年，一方面，手游红利依然存在、增速却趋于平缓，另一方面，随着更多厂商瞄准海外市场、出海竞争也将更为激烈。成本上升的背景下，对用户的理解也需要进入深水区，精准找到目标，才能带来更高的性价比。

　　那么，如何合理地细分人群?——我们也看到，随着行业发展，各类融合玩法、新型赛道的出现，使得仅以人口、品类等常规属性标签，已不足以前置性地锚定用户、精细化分析;这就要求我们将视角重新放回到用户本身，就如同刚刚金字塔所表达的、从更底层的用户观念形成和背景来思考。例如，一方面，可以抽取用户多样化的游戏诉求聚类，而非单一的品类表现作为核心维度;另一方面，丰富人文与亚文化属性标签也可以实现更加精准的用户定位，从而更好的服务于游戏的研运发思考与设计。

　　在这一方向的探索上，我们有一些近年来观察到的、想和大家分享的细分人群，也希望能够给到大家一些有价值的启发。

　　首先是少数族裔人群。

　　在长期的横跨多国的用户研究中，我们逐渐注意到文化底色是年龄、性别之外，一个影响用户游戏行为的重要人口属性;而在战术竞技这一近年来大热的品类的研究中，这一感知更加的明显。

　　以美国市场为例，可以看到：一方面，市面上三款重要的战术竞技产品中，少数族裔的占比均超过了四成，甚至能达到接近八成;另一方面，三款产品的用户画像存在不少差异：产品二中的西裔占比、产品三种的亚裔占比都很突出。而在对三者的用户进行进一步研究与解读、并对产品设计进行回圈时，不同族裔用户在游戏需求与行为上的差异也同样显著。

　　也正是这一次研究，引发了我们对少数族裔群体价值的进一步思考——在游戏，尤其是手游领域，他们的价值到底有多大?要如何更好的吸引和服务这些用户?

　　因此，让我们先抛开这一品类，来看看市场基础情况。依然是以美国为例：

　　最引人注目的是人口量级。通过美国2020年人口普查我们可以看到，西裔人口已经占据全美人口的19%，是占比最高的少数族裔，而它的增速更是惊人，2020年的新增人口中，有53%都是西裔;不夸张的说，如果保持目前的人口增长形式，十年以后，一半的美国年轻人口都是西裔。

　　用户有了，那对游戏的投入呢?可以看到，虽然西裔是美国人口中相对经济水平较低的人群，然而其在游戏上的支出却不低、且趋势向好——在2010-2017年间，西裔人口占比增长仅2%、但游戏支出占比却增长了10%。

　　这种增长和西裔人群对手游的投入高有关，也和文化同源性所带来的更强成长和竞争诉求息息相关;相比美国英语人群，西裔在成长、竞争、个性追求上的诉求都更高、且更接近墨西哥用户;这也为其在手游、尤其是重度手游上的投入打下了基础。

　　那么，要怎么理解美国的西裔群体呢?

　　一个重要的关键词是ambicultural，这个词在英语中专指能够在多个文化之间切换自如的人，西裔用户就是其中的代表。如果从图上这一系列我们经常关注用户的各个指标来看，他们可以说在美国和墨西哥之间“反复横跳”—— 一方面，他们生活在美国，因此在日常娱乐行为、触媒习惯等方面更接近美国主流用户，而另一方面，在游戏诉求、场景、社交对象上，他们又更贴近原文化族群也即墨西哥用户。

　　当然，这种二分的对比是相对粗暴的，更好地理解西裔用户还要看更多具体特征：比如其实“西裔”是一个很大的概念、拉美讲西语的各国本来就有较大的文化区别，而美国的西裔用户61%来自于墨西哥，10%来自于波多黎各;再比如，西裔族群由于历史原因具有极强的混血背景，这也让西裔有更开放的文化心态，美国西裔中乐于了解其他文化的人占比70%，同时乐于看到本民族文化被分享的人群占比为48%;又比如，西裔对线上社交的偏好凸显，每天社交网络使用3小时及以上西裔西裔占比29%、非西裔则是13%;最后则是他们还更热爱折扣，有36%的人选择只有在有优惠券码的时候才会进行购物，这一习惯也会延伸到游戏之中。

　　未来，我们也会持续对细分用户进行更好的理解和解读，包括持续关注一二代移民的差别、探索不同文化底色用户对外来文化的态度等。

　　在这种情况下，针对西裔用户的“双向”特征，游戏又可以怎么更好地本地化呢?在这里我们举两个小的例子，抛砖引玉。

　　首先是游戏内的激励反馈设计。还记得我们刚才说的吗，西裔用户热衷线上社交、热衷在游戏内投入更多的休闲时间、也更在意折扣;这种特征映射到游戏中，会发现哪怕是同一类游戏活动设计，西裔用户和主流英语用户在意的点会形成差异——西语用户相对而言更不介意在游戏内需投入较多时间的活动，而更重视活动的奖励和收益、包括更看重终极奖励;而英语用户往往会更在意时间时长，不愿意需要事前有太多时间投入承诺、或是看起来有较大完成难度的活动，或者说，在他们眼中阶段性奖励和终极奖励同样重要。因此，面对西裔用户，如何设计他们更偏好的激励反馈是存在本地化空间的。

　　而另一个存在本地化空间的，是面对西裔用户的游戏外的运营。以社区运营为例，从渠道上看，Discord是北美用户一个重要的运营阵地、更贴近他们的触媒习惯，而与此同时，从手段上来看，针对性地设置西语专区、闲聊专区、甚至运气展现专区，则是承载西裔用户独特诉求的本地化手段。

　　西裔用户可以说是欧美少数族裔群体价值的一个集中体现，但绝不是唯一。

　　一方面，近年来欧洲的移民数量不断增加，欧洲同样有相当数量的少数族裔处在源文化和现有生活环境的双重包围中，对手游有怎样的影响不得而知;另一方面，除了西语这一世界最大的文化同源区域外，还有法语、阿语、俄语等多个文化同源区域值得我们关注。

　　可以说长期以来，重度手游在欧美面临端游和休闲手游的双重挤压，而除了前述的特征外，少数族裔还对单局时长接受度更高、对竞技需求更高，也许是重要的敲门砖之一。

　　第二个我们认为值得关注的群体，也是近年来的热词之一，二次元群体。随着内容型产品重视度提升、文化出海热点浮现，这一群体也再一次被推向水面。

　　在国内，二次元概念在不断发展;这一市场逐渐地大众化、意义多元、群体多样;而在近年来对海外市场的研究中，我们发现海外的二次元群体同样值得关注。

　　那么，在海外游戏领域，二次元群体的价值到底有多大?

　　首先是规模可观：让我们先来厘清一下定义，本次我们提到的二次元用户，指的是那些热爱日本动漫，且自认为是动漫爱好者的用户;如果仅仅有消费行为、或者自我认知不足，是不计算在内的。在这一定义下，二次元群体已经占据全球用户的21%，且并非只在东南亚等区域高热，欧美也一样有相当比例;

　　其次，除了数量优势外，二次元群体的含金量也很丰富——他们对手游重视度更好，每周游戏时长比大盘更高，品类活跃数量多、重度化强，付费能力也比大盘更强。

　　这个时候大家也许会有疑问，这是不是因为他们是原本就是游戏投入更多的低龄、男性用户?

　　通过数据我们可以看到，并不完全是这样——全球范围内来看，二次元用户中18-25岁的人口占比约37%，并非突出低龄化;而在性别上，女性占比42%，男性58%，也相对还比较均衡。

　　存在差异化的，则是二次元用户对角色人设、音画设计、和故事剧情的追求显著高于非二次元用户，整体在内容力的追求和探索欲望上都更高。

　　——而这种对内容力的追求与探索，对文化出海而言，既是机遇又是挑战。

　　首先，为什么说二次元群体是文化出海的机会群体呢?

　　一方面，二次元群体本身就是相对心态开放性更高的异文化爱好者，从调研数据可以看到，二次元人群人均乐于在游戏中看到区域文化的数量为4.7，而非二次元人群为2.6;也即日漫这一对非东亚用户、尤其是欧美受众而言的外来文化形式，天然协助筛选了对异文化感兴趣、对东方元素不排斥的群体。

　　另一方面，类型题材广泛的二次元作品们也对群体进行了各类文化的二次教育;Myanimelist是立足欧美、辐射全球的动漫站点，在其2022全球春季榜单中，top15的动漫中有5部是异世界/剑与魔法题材——这类作品在欧美受欢迎程度高，同时异世界题材作品中往往包含来自各国/各区域的文化，是一种文化大融合作品，观众可以从中接受来自各国的异文化元素;此外，春季榜单中还有8部包含了东亚文化元素的作品，其中更包含一部中国三国题材的作品《派对浪客诸葛孔明》，讲述反穿越的诸葛亮到现代社会中，运用自己独到的运筹帷幄的智慧帮助女主角成为明星的故事;虽然穿越到现代，不算正统中国传统文化输出，甚至有一些混淆风险，仍保留该经典人物特性、给了欧美受众对中国传统题材的基础认知。

　　而从我们的调研数据，也的确再次证明了这个观点;我们发现无论在中国传统文化元素，还是水墨画风，还是武侠文化要素上，二次元用户的接受度都显著高于非二次元用户。

　　当然，另一方面，也正因为二次元用户对内容力的高追求和高敏感性，对游戏作品的内容质量打磨和用户内容消费习惯的深度探索也更有必要。无论是中国文化产品、还是传统二次元产品出海，理解二次元圈层的细分和用户语境，都对避免踩雷有重要的帮助。

　　这里我们以美国为例，来看一些具体的例子：比如，OTAKU这个词是日语中御宅族的意思，在中、日文化语境中多多少少带有贬义;但在美国，由于有otaku USA这样一本全面介绍日本ACGN文化的杂志、也有这样的致力于为全世界的二次元粉丝带去动漫和日本流行文化的FB群组，时至今日，Otaku对欧美受众来说更像是一个象征自己二次元身份的pride而不是一个负面词汇。类似的情况， “Whi-panese”是部分二次元用户对自己的正面代称、“ken-sama”多指代美国地区对喜爱日本文化且会穿着和服的白人男性，“weeaboo”才类似真正日文意义中的“otaku”;这些词汇的使用都需要结合当地语境。

　　在刚刚的讨论中，其实我们已经多少提及了美国二次元用户的成长路径，而这也是理解圈层细分的一个重要因素——美国二次元群体根据不同时期可获取的动漫资源是有较大差异的，这对用户在后期动漫题材上的偏好有所影响；根据渠道的不同可以大致将二次元群体分为两拨不同的人群

　　⇒较早期的二次元用户有观看动漫电视频道Toonami的群体记忆，Toonami在1997-2008年间的放学后时间段播出经典日漫和美漫，带来了如“高达”，“龙珠Z”，“美少女战士”等多部作品，这也使得早期的动漫用户拥有更多共鸣、也更多的偏好一些重剧情重内容的动漫作品。

　　⇒而后随着流媒体的加入，更新一代的二次元人群会选择在Netflix与hulu等平台上观看动漫。流媒体平台为人群提供更多样更广泛的动漫选项，也使得他们在动漫的偏好上更为发散、更趋近向大众/全球化的动漫偏好，且这部分人群多喜欢热血少年番和成长类故事

　　也正是因为受不同时期动漫资源的影响，美国的二次元群体大致可分为两大类：

　　流媒体时代的二次元用户更喜爱热血漫和异世界番，这类作品多具有“Coming of age”的主题线，多涉及青春、热血感的画面和角色成长线，且不乏华丽的战斗场面，这或多或少的影响了他们对游戏的选择。我们也发现偏AR游戏《战双帕弥什》正是拥有这样华丽的战斗场面，搭配战斗时独特的combo设置和操作要求，吸引了较多这类用户。

　　传统二次元用户则更多偏好剧情类番剧，故事剧情和内容力是他们关注的重点。尼尔ip的手游作《尼尔：转生》保留了端游高水平音画制作，且在游戏中用2d/3d转换的方式讲述两个世界的故事，满足了重剧情重内容的剧情番爱好者的诉求、吸引了更多这类用户。

　　在未来的文化出海游戏作品中，面对这两类、当然也许有更多细分类别的差异化用户，也需要考虑更多采取不同的设计和营销策略;对于前者，团队战斗和角色养成往往是更具备吸引力的特质，而对于后者，独特的世界观与角色设定、巧妙的叙事方式则更具吸引点。

　　最后我们来看年轻代际人群

　　年轻代际人群的价值点几乎不用再赘述，由于其成长阶段、他们是天然的潜力群体，目前在全球游戏用户中占比约24%，而在部分新兴市场中，由于宏观人口金字塔仍然偏上窄下宽的增长型，年轻代际游戏用户也相应还有增长空间。

　　在对这一群体进行分析时，一个值得注意的思路，是区分年龄特征与代际特征。

　　前者是指那些更多受用户当下年龄阶段影响的特征：例如，年轻人往往有更强的对抗需求，在品类上更偏好车枪球、MOBA等;在游戏体验方面，他们也更注重感官享受和个性化，正在需要自我彰显的成长阶段;同时他们也更具创新思维;

　　而后者是指那些更多受用户代际不同影响的特征，他们更底层也更具有可持续性;例如：用户的审美与成长期的社会环境和作品教育息息相关，这一代用户对超级英雄的偏好度有所降低、更在意反英雄反套路要素、受韩流影响更深;又比如他们社媒工具选择有所不同，更偏好短视频和即时沟通软件、渴望和上一代有所区隔;在比如价值观念上尤其是欧美用户，对性别认同和种族平等的强调更高。

　　当然，而对于这一代用户而言，新冠疫情无疑是他们成长中的一个大事件，是代际特征中重要的影响因素。——有69%的用户认为COVID改变了他们的生活，93%的有孩家庭表示教育方式有变化，30%的年轻代际用户近半年中更多在社交聚会手游中活跃……而在家庭架构、经济习惯、未来规划上，也有相当部分的年轻代际用户受到了影响。

　　同样是抛砖引玉，在分享的最后想快速讲讲这一年来我们看到的关于年轻代际市场最重要的两个信号。

　　首先是平台型玩法不再仅是概念风口了，也是一种实际的思维模式;

　　Roblox去年的热度不必再多赘述，而通过我们的调研可以看到，Roblox用户在游戏中的行为模式的确更加依托平台而非单个玩法，仅有26%的用户主要玩几个特定的游戏，接近半数的用户虽有偏好的产品、但是时常尝试新的产品，而28%的用户以不断尝试新游为主;

　　数据可能还不够有冲击力，我们来看一个具体场景，当一群年轻用户聚在一起准备玩Roblox时，他们甚至会以这样的方式来作出选择：根据当天的心情，列出一些有趣的单词和随机想到的数字，用单词在游戏库中进行搜索、数字来决定玩第几个游戏——这是一种与过往不同的决策链路，也充分体现了平台化的价值;

　　而另一款与Roblox相似的平台型游戏Rec Room最近也迎来了自己的6周年，用户的行为同样有平台化特征：进行会议、举办婚礼、或就是平凡的meet up，具备了一些虚拟现实社交空间的雏形。

　　第二个信号则是娱乐的边界正在模糊化、线上线下的边界也在以各种形式被打破。

　　首先整体而言，受疫情的影响和触媒习惯的变化，年轻一代中线上娱乐的占比进一步提升——在每周32小时的娱乐时长中，游戏占据了接近一半的时间，接下来的视频的6小时、线上社交的2小时、听音乐的2小时，而线下包括体育运动在内仅有6小时。

　　其次则是这些媒介形式之间也存在进一步融合的趋势：一方面，游戏或线上娱乐中融入演唱会、舞蹈节已经十分常见，一些更新的合作方式如可编程的互动音乐视频也开始出现;另一方面，线下娱乐也开始加入游戏元素，如科切拉音乐节结合AR和游戏构建了在线互动社区、Spotify收购了猜歌游戏Heardle，MTV设立最佳元宇宙音乐表演奖。

　　对于未来的游戏产品而言，如何抓住融媒时代的合作机会吸引更多受众、又如何与边界越来越模糊的其他娱乐进行竞争，都是值得长期关注的议题。

　　以上就是我们今天想和大家分享的三类细分人群，其中少数族裔群体对重度手游、竞技玩法有更多值得关注的方向，二次元群体与内容型产品和文化出海息息相关，年轻代际则给我们带来了平台型玩法和融媒趋势相关启示。

　　未来，MUR也会继续、持续探索海外区域洞察，一方面，在底层洞察上继续下探、理解用户行为背后的深层原因，另一方面，也拓展更多区域的研究能力、探索更多人群的细分偏好，持续为业务出海保驾护航。

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