为了让厂商与玩家更“亲密”，腾讯广告攒了个大招

　　与中国游戏品牌影响日益壮大相左，游戏品牌营销长期处于低饱和状态。游戏厂商并非急功近利，不愿追求长期效益，而是行业承压降本增效的大环境下，所见即所得的效果广告更加保险可期。

　　如何让品牌广告效果看得见，一直是厂商与广告平台的面临的难题。近日，腾讯广告正式发布全新营销科学产品——腾讯广告如翼。强调让用户与品牌关系清晰可见，厂商每分投入都能如期获益。

竞价广告撞上南墙，营销确定性成为刚需

　　音数协发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》指出，2022年全年及2023年第一季度中国游戏产业出现“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”现象。

　　具体原因《报告》解读认为，许多企业营销方式和思维模式并未随销售费用率增长而同步升级，仍然高度依赖竞价广告，且营销工具迭代落后，成为业内普遍现象。

　　2023年市场步入回暖趋势，DataEye《2023年国内游戏效果广告白皮书》统计，2023年手游APP去重投放素材量2686万、同比增幅达94%。

　　据GameLook统计，2023年版号共下发1075个，同比增长109.96%，总量相较2022年实现翻番。新游供应充足促进了游戏行业复苏，推动市场产值首次突破3000亿元，同时也致使扎堆抢量问题愈发显著。去年ChinaJoy期间厂商热议“买量买亏了吗”、暑期档“二次元泡沫破裂”等事件均持续拷问行业，游戏营销到了不得不变的十字路口。

　　整体看，传统竞价广告已经到了“卷又卷不动，停又停不了”的死胡同。一面投放效果在下滑，另一面版号发放常态化，自然量僧多粥少，厂商不得在成本高昂时期也加大投放抢量。更高的买量投入，也使得厂商对营销确定性的渴求愈发迫切。

　　如何实现科学营销?满足开发者找到确定的增长路径的需求，便成为了腾讯广告如翼推出的背景。

　　此前，腾讯宣布将持续深耕交易能力、科学营销、工业智能、品牌效应四大能力，打造“以客户为主体的包容性全域生态”，最终实现“效果”、“效率”、“效能”的整合提升。

　　作为腾讯广告全新的科学营销产品，腾讯广告如翼将通过机会人群(R0)、全周期品牌资产管理、基于模型指导的投放策略三大核心能力，尝试帮助游戏厂商“找得更准、看得更远、跑得更快”。

　　目前据统计，腾讯广告如翼各模块已实现机会人群80%询量提升，71%CTR正向，以及品牌资产流转行业均值平均20%的增长。

看得见的品牌广告，坚持长期主义不再困难

　　游戏行业向来有“立项定生死”的说法，一款游戏的玩法类型、题材往往决定了用户规模的多寡、市场盘子的大小，因此早期找准目标核心用户十分关键。

　　随着存量阶段产品增多、竞争加剧，玩家获取信息的渠道日益多元，找到目标群体的过程也愈发如同大海捞针。

　　腾讯广告数据部总经理顾海杰指出，过去各行各业对人的认知偏固化，目标用户属性限定死板，但实际上“每个人都是独特的”。在品牌越来越需要更有的放矢触达用户的前提下，以往发掘目标用户的方式已经过时。

　　“机会人群(R0)”便是腾讯广告如翼基于腾讯生态，通过大模型的归纳总结和推理能力聚合而成的行业兴趣人群。用以帮助开发者高效触达生态内高质人群时“找得更准”，实现快速拉新、奠定良好开局，也持续卷入更多高净值目标用户。

　　当然与产品类似，用户也有生命周期。过去效果广告只对新增、留存、付费等单个硬性指标负责，少有对全局的关注，因此难以满足厂商长线运营的诉求。

　　腾讯公司副总裁栾娜提出了长期主义的概念，省广集团副总裁杨远征也表示，增长是行业的共识，但怎么增长无论营销抑或品牌界仍有争议：在内卷的存量市场，厂商是应当关注眼下即时的效果转化，还是长期的品牌价值?

　　过去的营销思维认为，品牌广告是一项长线投资，必然会牺牲短期效益。但随着腾讯广告如翼的出现，这一曾经牢不可破的定式正在发生松动，基于科学化度量的数据产品，腾讯广告如翼实现了更精准的人群触达和转化，使厂商每一份投入都不再是“黑盒”、而是如期获益，如栾娜指出，营销的最终实现是转化。

　　品牌力的提升，能起到降低玩家进入门槛、缩短、加快转化等一系列的作用，而可预期的品牌营销，也能大大增进厂商积极性，形成正向循环，最终实现更好的营销效果。

　　而这一切，都建立在腾讯广告如翼根据腾讯媒介生态中的用户行为类型等，构建起的一套5R核心人群资产模型。该模型根据资产广度、深度、健康度、持久度四大类衡量指标定义人群，并进一步量化出人群量级、流转率、增长率、本品或他品偏好等一系列生态特色指标。

　　另一方面5R核心人群资产模型通过划分出机会、触达、回应、共鸣、行动、信赖等不同层级，清晰刻画了用户从触达到付费的完整链路。通过全局展示用户与品牌互动的过程，真正使品牌广告营销效果“看得更远”，帮助开发者实现全场景下的精细化运营和长线经营。

　　解决了人群如何触达的问题后，腾讯广告如翼也尝试解决厂商普遍关心的成本问题。降本增效的大背景下，粗放式、包场式、一波流营销成为过去时，游戏厂商日益看重精细化运营，关注每一次投放兑现的回报，期待将每一笔预算用在刀刃上。

　　为帮助开发者实现投放的提效，腾讯广告如翼还针对性地对数据模型与出价策略的应用效率和效果进行强化，在提升品牌广告营销能力同时，协助游戏厂商进一步把控营销效果。

　　比如针对厂商降低买量成本的诉求，腾讯广告如翼支持自定义建模，帮助开发者顺利发现满足特定营销需求的受众。此外，腾讯广告如翼还提炼了游戏行业通用营销目标，降低了厂商对模型参数的理解和应用难度，结合智能出价、商品偏好模型出价、自主广告排序等功能，帮助开发者兼顾买量成本降低和转化效果提升。

优势得天独厚，营销成果更显著

　　换言之，能够精准识别、触达和转化用户的腾讯广告如翼，有望帮助厂商以更低成本实现更高的营销效果。

　　事实上，腾讯广告如翼效果已在其他行业率先得到验证。在使用腾讯广告如翼后，包括vivo、华为等多家手机厂商已实现明显的营销提效，如vivo他品偏好人群R1-R3流转率提升了27%，华为高端机型流入用户较上一代增长70%。

　　明显提升的背后，是腾讯得天独厚的流量生态优势的又一体现。作为公认的私域经营主阵地，腾讯囊括微信、QQ等完整社交链的全域生态，也为腾讯广告如翼开局即巅峰创造良好前提。

　　腾讯广告数据部总经理顾海杰分析，腾讯广告如翼优势正在于腾讯媒体矩阵的丰富，可以通过对社交、长视频、短视频、音乐等一系列场景的覆盖，向品牌提供足够规模的群体。庞大的IP资源储备也为深度开发、联动破圈创造了进一步可能。更关键在于，腾讯广告如翼拥有优秀的投后的复盘工具，能帮助厂商及时获取投放后的反馈，形成“越投越精、越投越懂”的正向循环。

　　换言之，基于大模型能力和腾讯庞大的生态资源，腾讯广告如翼真正做到将营销效果透明化，目标用户的触达、留存与流失的归因、转化的路径全部尽收眼底。最终帮助营销摆脱“人治”，告别“玄学”，实现看得见的广告效果提升。

　　一如腾讯公司副总裁栾娜所说，推出腾讯广告如翼目的是解决客户实际的问题，建立品牌与用户之间的“亲密关系”。让用户获得价值，进而信任品牌、不抵触广告，自然而然提升广告效果，或许这才是提倡多年的品效协同最理想的状态。

VIA:http://www.gamelook.com.cn/2024/01/537022